"Viralizar não é sorte. É método", diz o site da Rap Marketing, agência de marketing musical que cita Anitta, Ludmilla, Filipe Ret e até Travis Scott entre seus clientes. Entre os serviços oferecidos pela empresa, está o "marketing de viralização", com a promessa de levar uma música ao "trending" nas redes sociais.
Mas dá pra prometer, ou até vender, o sucesso viral? Não era para ser espontâneo? Pois é: hoje, quem está na indústria musical sabe que, em muitos casos, para viralizar, é preciso dar um "empurrãozinho".
Por isso, muitos artistas e gravadoras apostam em estratégias "invisíveis" para impulsionar músicas nas plataformas, com a ajuda de influenciadores — em conteúdos que o público consome e engaja sem saber que foram encomendados.
"Hoje, é extremamente comum que conteúdos pareçam espontâneos no feed ou nos reels quando, na verdade, fazem parte de uma estratégia de divulgação. Isso inclui desde a criação de tendências até a ampliação do alcance de uma música por meio de criadores de conteúdo", conta Victor David, fundador da Rap Marketing.
Um dos serviços mais populares entre as agências de marketing musical é a competição de clipagem entre influenciadores. Nessas competições, donos de contas com muitos seguidores são estimulados a postar vários conteúdos com a mesma música, e quem conseguir os melhores números ganha dinheiro.
Em muitos casos, não é preciso envolver grandes influenciadores, porque a grande questão é "estimular" o algoritmo das redes sociais. E funciona: quanto mais contas diferentes produzem conteúdo utilizando aquela música, mais o algoritmo o impulsiona para outras pessoas.
A estratégia de "competição" é selecionar os nano-influenciadores para a disputa, passando o briefing com áudio obrigatório, hashtag oficial, e critério por volume de posts únicos. A competição fica ativa por 5 a 10 dias (dependendo do plano escolhido) e os nano influs postam diariamente: quem mais posta sobe no ranking.
No final, os top performers recebem a premiação (cachê) e os contratantes recebem o clipping completo com leitura estratégica.
O próprio TikTok promove algo parecido em um formato nativo, com as chamadas "Campanhas". Qualquer criador de conteúdo pode participar de uma campanha, usar uma das músicas promovidas e, se o conteúdo for bem, o criador pode acabar lucrando com isso.
Nesse esquema, quase todo mundo ganha: o influenciador, o artista e a plataforma. Só não fica claro para o próprio público, que acredita que a música chegou organicamente até ele.
As estratégias de clipagem também acontecem muito em parcerias com páginas, sejam elas sobre música ou não. Essas páginas, que acumulam milhares (ou milhões) de seguidores, recebem por fora ao promover músicas em seus perfis. São comuns os posts "feitos para viralizar, com uma música desconhecida no fundo", conta o empresário e artista Erick Roza, da agência Best Play Music.
Já viu um edit de lances de futebol com uma música aleatória no fundo? Ou um vlog de receitas com uma trilha bem baixinha? Tudo isso pode ser uma "publi".
"Muitas vezes são estratégias de marketing tão sutis que são facilmente absorvidas pelo público e eles justamente não percebem que aquilo é uma ação de marketing. Então, um artista paga para 50 páginas usarem a música dele, e aí as 50 páginas fazem um post usando a música de fundo... Aí, impactam muitas pessoas", diz Erick.
"Os artistas já têm um grupo com pessoas, que são donas dessas páginas de prévia. Então, o próprio artista já pega e já fala, 'ó, tem essa música aqui. E aí vocês trabalham lá para mim'. A página que consegue performar melhor, o artista vai lá e manda um Pix para ajudar", explica Bárbara Figueiredo, sócia-fundadora da empresa Disrupsom.
Para além de fazer as pessoas consumirem as músicas, outras estratégias são usadas para angariar aprovação. Sim, até vídeos elogiosos dos seus criadores de conteúdo preferidos podem ser "publi": hoje, muitos influenciadores são pagos para exaltar ou promover um artista, também sem qualquer sinalização.
Tudo isso é tão comum e eficaz que, na verdade, chegou até aos gigantes. Segundo a "Variety", formas de "fabricar virais" como a clipagem já foram usadas por artistas como Drake, Selena Gomez e até os Rolling Stones. Ou seja, nem nomes globalmente consolidados estão imunes.
Para os influenciadores, a lógica é similar à de monetização dos próprios conteúdos, já que várias plataformas pagam criadores quando seus vídeos têm boa performance.
